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[婴儿护理] 天猫亲子节|未来母婴奶粉的发展趋势

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winit 发表于 2019-4-17 17:06:23 | 显示全部楼层 |阅读模式
winit
2019-4-17 17:06:23 121 0 看全部
到今年底,淘宝天猫平台移动月度活跃用户将达到7.5亿。占中国人口总数54%的权重。相当于,“中国能够网购的人,差不多都在阿里平台上了。”也就是说天猫母婴消费数据在一定程度上代表了母婴消费行为。4月15日,在2019年天猫金婴奖盛典暨天猫亲子节发布会上,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫金婴奖、凯度、宝宝树在现场发布了以“领跑母婴市场,迎接创新机遇”为主题的天猫母婴消费市场报告(下文简称CBNData《报告》),同时天猫金婴奖也在现场公布,众多奶粉品牌如惠氏、飞鹤、爱他美、美赞臣等都荣获奖项,同时还有一些婴儿辅食、营养品都在榜单中,体现了婴童食品需求细分化的趋势,也是未来母婴企业可发展方向的参考。

母婴市场增速略放缓 洞察消费者需求才是突围第一步
CBNData《报告》显示,2018年母婴市场规模增速略放缓,与2017年的12.8%增速相比,2018年还有所下降,为11%。同时也指出,目前母婴市场的增长主要依靠人口基数和消费升级。

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奶粉行业也面临同样的困境,之前小编就曾提到,作为“吃奶粉”的主力军,新生儿数量的减少,出生率下降将导致婴幼儿配方奶粉的销量增速承压,对未来奶粉企业的发展影响甚大。而尼尔森数据显示2017和2018年两年,奶粉市场已经几乎看不到量在推动增长,销量部分基本没有贡献,而是拉低了整体销售额的角度。反而是消费升级和新品在拉动销量增长。

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在白热化的竞争下,要想突围就必须先了解,用户是谁,用户想要什么,用户的需求才是企业/品牌发展的方向。CBNData《报告》显示,2018年天猫母婴消费者超6成为女性,且女性的人均消费金额增速是男性的2.7倍,且90/95后消费者激增,占比32%,消费金额增速为59%,增长潜力巨大。

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同时,我们可以看到母婴市场最有潜力的消费人群集中在:90/95后父母、低线市场、二胎家庭、超级奶爸。聚焦婴儿食品,我们可以发现:
1、90/95后父母:他们不再局限于奶粉喂养,或单一功能性的喝奶粉喂养,而是更追求专业的、功能更细分化的产品,同时场景需求也更细分化,不同场景下需要不同的产品或者包装设计,再者针对不同目标人群的产品也在细分,总而言之,他们需要用细分产品满足更精细的需求。

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2、低线市场:低线市场婴幼儿人数基数较大,几乎是上线城市的1.5倍,不管是品类渗透率还是户均花费都比上线城市低,但基于人口基数,低线市场的发展空间还是很广阔,同时消费升级还在逐渐进行,认知教育的可能性更多。

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3、二胎家庭:2018年虽出生率下降,但二胎出生率上升,与新生代妈妈相比,二胎妈妈们无论在收入结构、消费喜好等方面都有所差异。二胎妈妈的年纪虽然偏大,但她们的收入明显更高。在实际购物行为上,她们也不追寻买最贵的,而是愿意购买对的产品。此外,二胎妈妈更喜欢购买促销类产品,而且她们更关注、平衡两个孩子感受。

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4、超级奶爸:更多新生代爸爸开始愿意陪伴孩子,开始愿意为孩子的衣食住行贡献自己的一份心力。

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精细化喂养需求推动细分品类发展 专业细分品类加速渗透
从助力宝宝眼部发育的婴幼儿奶粉、口味丰富的健康果泥,再到促进宝宝牙齿及骨骼生长的磨牙饼干,婴童食品已不止需要走在“营养健康”的发展道路上,更需满足口感、抗敏、天然等精细化喂养需求。
如CBNData《报告》所示,在消费升级的大背景下,高端、超高端奶粉的线上市场规模呈现了持续增长,其中婴幼儿液态奶、羊奶粉、有机奶粉等高端品类发展空间理想。此外,以果泥、泡芙、肉松等品类为代表的有机概念辅食亦展现较好的发展潜力;而防泻/抗敏的特殊配方奶粉,以及含有DHA/核桃油、益生菌、维生素等营养元素奶粉市场则呈现细分需求持续深耕的好势头。

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所以我们可以看到,在2019年天猫金婴奖榜单中,上榜的都是主打高端、有机、科学配方等概念的婴儿食品品牌。
1、2018年惠氏启赋,继OPO、有机、Atwo β-酪蛋白等配方后,又于去年底在香港推出启赋HMO这一创新单品,在原有OPO的基础上突破性添加了新研的母乳低聚糖HMO这一关键元素,更加亲和人体,以此来满足消费市场升级后消费者对宝宝差异化营养的超高端需求,也成为第一个在中国推出HMO婴幼儿配方奶粉的品牌。

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2、飞鹤不必多言,2018年全年营收约115亿,成为首个突破百亿的国产奶粉品牌,2019年剑指150亿;而美赞臣作为中国奶粉市场的老牌外资巨头,发展相对比较稳健,2018年增速较高,其高端产品蓝臻由于含量位居第一,今年的销量很迅猛,据说,2018年8、9月都在断货。最后作为有机类辅食,嘉宝定位中高端产品,加强线上投入,同时还在产品包装方面也引入了创新,除罐装外,还推出了针对商超渠道的盒装。发力一年,嘉宝便坐上了线上第一名的宝座。

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3、不得不说,在中国市场,爱他美一直是“网红”级别的存在,从线上销售数据来讲,2018年双十一,爱他美不仅位居天猫奶粉品牌第一名,也是为数不多的过亿品牌。同时,从情报通数据可以看出,2018年,爱他美在线上市场销售份额最大,占比12.2%,规模增长38.4%,在天猫占比最高, 达43.6%。

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4、在2018年阿里的财报中,惠氏营养品曾凭借86%的站内交易额增长在财报中被作为“逆势增长”的典型加以体现,也成为这次阿里财报中唯一出现的母婴类品牌。2018年双十一,在新零售趋势下,惠氏营养品大力主张线上线下相互拉动的策略,双11除了线上渠道以外,线下还联合了5000多家门店进行联动共振,同时启赋还与天猫共同打造了26家智能母婴室。

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同时,我们可以看到,在年度趋势单品中,婴儿食品有三款产品上榜:飞鹤星飞帆3段奶粉、嘉宝有机原味营养米粉、佳贝艾特羊奶粉悦白。从榜单中,我们不难看出,婴儿食品的高端、超高端趋势愈来愈明显,同时婴幼儿辅食长大的也越来越快,特别是主打有机、高端等的婴儿辅食;且可以发现线上销售比较好的婴儿奶粉单品主要是三段奶粉。
不管是报告还是榜单都体现出,在消费者层出不穷的新需求催生以及推动之下,奶粉消费呈现多元化需求,产品更加细分,针对更细分的目标人群、功能性需求,以及场景需求都需要进行产品创新,用更专业的产品满足更精细的消费者需求;同时随着多元渠道的发展,消费者的决策过程不再是简单线性,而是会在作出最终决策前,受到各类信息、购买、服务渠道的反复影响。在此背景下,线上和线下的不同平台需要进一步融合,联合品牌进行整体生态布局,才能为消费者提供更好的服务。
数据来源:CBNData《报告》
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